2023年，中央金融工作会议明确提出要做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”，进一步为农村金融的发展绘制了清晰的蓝图。同时，随着农村居民人均可支配收入的不断攀升，农村居民财富管理需求也呈现出多元化、个性化的新趋势。浙江省“金融支持乡村振兴26条”（2023）特别强调要发展适合农村的养老金融产品。现阶段，浙江农商联合银行辖内瓯海农商银行的财富管理业务处于发展初期，虽然在推动普惠金融、养老金融等政策落地方面取得了一些成绩，但整体呈现客户覆盖率明显不足和财富业务渗透率较低的现状。
基于此，探索财富管理业务的创新路径，构建适应新时代农村发展需求的金融服务体系，已成为当下瓯海农商银行高质量发展的迫切任务与重要课题。
瓯海农商银行财富管理业务客户群体呈现“普惠客户基数大、养老需求集中、风险偏好保守”的典型特征。基于上述特征，该行通过丰富产品矩阵、延伸厅堂服务以及打造生态场景三大举措，积极探索财富管理业务起步阶段的路径，实现财富管理业务的有序发展。
（一）以客户为中心，精研产品体系，突出“稳”字。基于现阶段财富管理业务客户以风险偏好较低的老年群体及资产分散的普惠客户为主这一特点，瓯海农商银行以“稳健性”为核心，构建了覆盖现金管理、“固收类”、混合类及保障型产品的“金字塔式”代销产品矩阵。底层夯实以投向债券、“固收类”资产为主的代销理财，优先选择浙江联合农商银行参与共管的“丰收”定制系列与市场波动小、回撤可控的现金管理类和最短持有期产品，承接利率下行压力下客户的存款替代需求；同时也匹配大部分客户的流动性偏好。中层布局“固收+”券商资管代销产品和混合估值策略的代销理财，以满足不同层次客户的差异化投资需求，同时以保额增长稳定、现金价值较高的终身寿险保险产品作为养老、备老两大客群的优选产品。顶层试点分红型代销保险产品，旨在进一步丰富财富客户的产品配置选择，并深度挖掘保险产品的长期价值与保障功能。在基金方面，瓯海农商银行坚持“低风险偏好”定位，筛选涵盖消费、医药、科技、金融等多个行业以及成长、价值、平衡等多种风格的40只基金产品供客户购买与定投，“偏债混合型、固收+基金”占比达七成，满足了客户的稳健投资需求。在贵金属方面，重点优选单价适中、创新设计突出、性价比优越且寓意丰富的贵金属产品，如可定制的金条系列、具有储蓄意义的小金豆系列等，满足本地客户收藏、投资双重需求。
（二）以服务为基石，锻造专业队伍，突出“亲”字。区别于股份制商业银行财富经理“精英化”的培养范式，瓯海农商银行依托“网点密布、服务下沉”的独特优势，推动综合柜员、大堂引导员转型为财富经理；通过“基本功辅导+集中学练考+成长赋能计划”的培训模式，重点提升初阶财富经理在产品分析、资产配置、合规销售等方面的专业素养，将客户熟知度与信任度兼具的一线服务人员锻造为最贴近客户需求、最具“泥土气息”的财富管理专家。服务模式上延伸“移动厅堂”服务，以最具亲和力的方式让财富管理理念渗透至普惠大众。如辖内潘桥支行联动当地街道、医院、学校、商会等单位成立“5060幸福联盟”，并在辖内各村居组建“5060丰收润泽人生俱乐部”；通过每月组织财富经理驻村开展“集体生日会”“健康义诊”“财富课堂”等特色活动，采用方言化、场景化的传播策略，以“春风化雨”的方式，引导村民逐步接纳现代理财观念，实现财富管理服务的“最后一公里”触达。通过上述培养模式，不仅强化了该行与客户的情感纽带，更通过“接地气”的服务方式，将专业财富管理知识转化为村民可感知、可接受的生活智慧，为普惠金融发展提供了生动的实践样本。
（三）以创新为突破，打造生态场景，突出“乐”字。在金融生态方面，瓯海农商银行突破传统服务边界，以“场景化、生活化、娱乐化”为创新导向，聚焦“银发经济”和新市民服务等领域，推出“乐享财富”系列场景，形成“场景获客—体验留客—服务转化”的闭环路径。例如，梧田支行在厅堂延伸空间设立“老年大学分校”，集成韵律舞蹈、书法绘画、金融课堂等特色课程，通过“积分制”引导客户参与财富知识学习，以“文化养老”激活金融场景；茶山支行在基层“丰收驿站”打造“瓯银词场”，通过鼓词表演、反诈宣传、理财宣讲等活动，吸引“银发客户”到网点打卡听鼓词、品茶点、学理财，传播“鼓词声声传家韵，财富代代永流传”的理念，间接带动财富业务转化；营业部联动周边学校开展“小小理财家”暑期财商研学活动，以“职业体验+金融启蒙”为特色，让小学龄儿童沉浸式体验职场生活，将金融教育与趣味互动深度融合；丽岙支行联合侨乡资源，打造“侨胞金融客厅”，以“咖啡品鉴+财富体验”，为归侨居民定制专属“财富体验礼包”，构建“文化联结+金融赋能”的侨乡服务生态。该行通过“金融+生活”的跨界融合，将财富管理服务转化为可体验、可分享的生活方式，让客户在“乐享”中实现资产增值，在“互动”中构建信任关系。
（一）进一步优化产品策略。当前农商银行财富管理产品以“固收类”为主，主要面向风险偏好低的保守型客户，在很大程度上无法满足部分进取型高净值客户以及中青年客群的需求，且随着普惠客户需求的自然演进，客户对风险的承受能力也会有所增强。因此，农商银行要在把握主要客户群体风险特征的前提下，实现普惠性与适销性的有机统一。一是丰富“固收+”产品线。通过“债券打底+权益增强”策略，优先底层低占比投向权益类资产的代销理财产品，以实现优于超低波理财产品又能将回撤控制在小波动范围以内的年化收益。二是推进基金池扩容与优化。扩充基金产品池至100支以上，重点引入宽基指数、行业主题基金及定投型产品，增强初阶理财客户可选择的资产配置工具。三是主动谋划贵金属业务创新。借鉴部分城商行的做法，引入“纸黄金”“积存金”等低门槛产品，满足广大客户避险与投资的双重需求。
（二）进一步升级服务模式。对于处于财富管理起步阶段的农商银行而言，虽然在人才队伍培养上已经导入资产配置的理念与工具，但基层一线的财富管理服务仍然以产品推介为主，客户黏性不足，尤其是年轻客群对品牌认知度低，需要渐进式地推进服务模式升级。一是要尝试推出家庭财富管理服务，推出类似“家庭财富健康365”计划，配套《家庭财富健康报告》生成和解读等服务，填补市场空白。二是持续开展品牌化活动运营。策划推出“财富体验月”“乐享财富生活节”“亲子财商夏令营”“钱币博物馆研学”“银发金融茶座”等活动，形成口碑效应。三是强化多渠道投教传播。通过在网点增设“金融知识加油站”体验区、打造“1分钟理财小课堂”短视频库等“线上+线下”联动宣传，降低知识门槛。
（三）进一步强化政策协同。面对当前市场竞争加剧、主营业务优势渐弱等复杂形势，财富管理业务作为农商银行战略转型的重要突破口，尚未在基层形成有效落地动能，需进一步探索“政银”合作空间。一是要将金融知识普及与农村产业发展、农民增收紧密结合，推动财富管理服务深度嵌入乡村振兴战略体系。二是完善财富管理业务考核与激励机制。充分发挥考核导向和激励作用，提升各级员工对财富管理业务的重视程度和积极性。三是加快数字科技支撑与专业化队伍建设。运用大数据分析技术进行财富潜力客户“画像”，提升团队在财富管理领域的专业能力与服务水平，为财富管理业务的持续发展提供坚实的人才保障。
（作者系浙江瓯海农商银行纪委书记）
