在镜头与现实交互中激活乡村

　　高贵武

　　中国人民大学新闻学院视听传播系主任、教授

　　刘俊

　　中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任、教授

　　章碧珍

　　蓝天下（浙江）传媒集团有限公司总裁、《种地吧》《向往的生活》总制片人

　　单丹霞

　　芒果TV节目制作人，《我们的美好生活》总导演

　　明星嘉宾们卷起袖子种地、在村屋里生火做饭、与村民一起“把酒话桑麻”……近年来，一批以乡村生活与文化为主题，展现乡村和美风貌的综艺节目热播，田园风光和乡土文化随之走进更多观众的视野。以乡村为题材的综艺节目为何能获得观众青睐？如何以综艺镜头传递乡村内涵？怎样以乡村综艺节目的热度激发振兴新动力？本期对话邀请高贵武、刘俊、章碧珍、单丹霞四位专家和从业者进行深入探讨。

　　高贵武：近年来乡村综艺发展的趋势是节目越来越深入、越来越年轻，越来越新潮。“深入”指的是综艺与乡村的真实生活更贴近，越来越深入地嵌入乡村生活的日常场景中。“年轻”不仅指在乡村综艺节目中有了更多年轻人的身影、更受年轻人欢迎，也指在表达和呈现方面的年轻态，尤其是表达语态上的年轻化。“新潮”指的是乡村综艺节目从内容的选择到形式的设计，都吸收了当下综艺节目中的新潮形态和元素。通过这样的节目，观众特别是在城市生活的年轻观众，不仅可以从中得到娱乐性享受，还从新时代乡村生活中满足了对诗意田园生活的想象和向往，成了他们放松身心的重要途径。

　　刘俊：对于近些年乡村综艺的发展趋势，有两点规律值得总结。其一是主题性，现在很多乡村类综艺节目在主题上自觉向服务社会、振兴乡村上靠拢。节目站位较高，有服务国家、服务社会、服务乡村发展的主动意识。其二是可视性，近些年乡村类综艺节目的内容具有较高观赏性，经常在环节、游戏、人物、场景、叙事、纪实等方面的设置上进行创新，让主题性的立意通过脉脉温情、故事悬念等方式打动观众。通过低姿态的叙事，让观众在自觉接受的过程中体悟乡村发展。

　　章碧珍：面向乡村的综艺越来越受关注，一方面跟社会大众的情绪与价值需求有关，2015年《向往的生活》刚开始策划筹备的时候，也是顺应当时的趋势，很多在城市生活的人会到周边乡村度过周末和假期，希望能够过一种向往的乡村生活。另一方面跟乡村振兴的整体政策推动密不可分，作为内容创作者来说，有责任也有义务去积极响应、作出贡献，用内容创作为乡村做更多宣传。

　　所以我认为未来在多种综合因素的推动下，会出现更多乡村综艺发展的新契机与新题材，而每一档节目发现乡村、展现乡村方式都不一样，日趋多元化，乡村综艺作为一类题材将呈现出百花齐放的局面。

　　单丹霞：当前乡村类型的综艺越来越符合市场的审美与期待，慢节奏、熟人局……这些元素都是观众喜闻乐见的。而且越来越多乡村综艺更加关注真实，以纪实的方式去展现乡村生活真实面貌，以更加多元的视角去观察和深度参与乡村生活，以新颖、精准的内容切口进行垂直化创作，将新农村、新农民作为节目创作的源头活水，所传达的是回归生活的另一种答案，呈现出乡村发展的蓬勃朝气。

　　刘俊：与其他题材综艺节目相比，乡村类综艺具有三点优势。第一是特殊的风貌，乡村美妙的自然风景与独特的人文风貌，是吸引观众的重要元素。第二是体验的质感，乡村综艺中呈现的乡村生活体验既有趣味性又非常质朴。例如嘉宾参与农活劳作，用天然的食材制作菜肴，以及“日出而作、日落而息”的生活状态，这些都是极具质感的生命体验。第三是生活的节奏。当下很多乡村类综艺都属于慢综艺的范畴，呈现乡村生活恬淡、安静的状态，这样的乡村类综艺给予观众一种预支的生命体验，让观众通过荧幕也能沉浸式感受乡村生活的真切魅力。

　　章碧珍：不能说以乡村为题材的综艺一定是有优势的，不同节目关注的领域和呈现方式不同，比如游戏类的综艺能够直接带给人快乐，美食类综艺能满足观众对于美食的享受和关注，每种类型和题材的综艺都会有各自的受众。

　　很多人喜欢乡村类的综艺，是因其拥有独特的治愈氛围。当下人们的生活节奏比较快，工作压力较大，很多人都希望能够有时间放松下来“呼吸一口新鲜空气”，得到身心的治愈。乡村综艺除了本身承载的助推乡村振兴、展现和美乡村的社会意义外，还能给观众提供情绪价值，带来治愈精神的力量。

　　高贵武：从另外一个角度来说，通过综艺的方式吸引和触动观众，让他们对新时代的乡村生活产生兴趣与好奇，乡村环境、乡村生活、乡村建设等话题也就自然进入了他们的视野。这样一来，乡村的风物、农产品，乃至到乡村生活、创业等，对更多年轻人成了具有较强吸引力的目标选择。这恰恰体现出媒体在助力乡村振兴方面所创造的巨大价值和存在的巨大潜力。

　　高贵武：乡村综艺节目有独特的制作逻辑和呈现方式，因为其有着鲜明的乡村特色。节目的背景设定在乡村，既为乡村综艺提供了独特的视觉景观，也满足了受众对乡村的视觉渴望。但要想在这类综艺节目的镜头语言中传递出新时代乡村内涵，还要从提高文化品质和文化价值入手。

　　说到底，任何综艺节目除了在满足受众一般感性的娱乐需求之外，都需要在内在的文化价值上下功夫。乡村综艺节目在向受众提供具有乡村特色的娱乐之外，需要在节目的人物、情感、情节、过程、环境设定上不断向现实的乡村生活贴近，真正反映出最鲜活的乡村人物、最新鲜的乡村生活、最独特的乡村精神、最动人的乡村情感、最显著的乡村变化、最深厚的乡村文化，这样才能真正把新时代乡村的内涵表现和传递出来。

　　章碧珍：乡村综艺最终传达出怎样的价值，取决于创作者的创作目标。在制作一档节目的时候我们究竟想要去表达什么？想给社会带来什么？这是值得创作者深思的问题。乡村综艺更接近记录的方式，也正因为这种接近自然和真实的方式，才更能够给人带来治愈和真实的力量。《种地吧》呈现的都是非常真实的画面，包括嘉宾们最开始录制的时候，也会面对生产生活上各种配备不齐全、不适应农事辛苦等客观矛盾。但后来的节目中，随着很多现代化的农机具出现，展现了现代化农业科技的力量，让观众们看到如今的乡村面貌。这是我们希望通过节目可以带给大家对乡村的新认知，我觉得这也是乡村综艺所承载的意义。

　　单丹霞：真诚永远是最能打动观众的法宝，在《我们的美好生活》节目中，尝试了一次乡村民宿改造实验共创，节目嘉宾到浙江省安吉县余村取经，想把“千万工程”的相关经验带到千里之外的湖南省平江县白寺村。节目邀请的试住体验官来到“美好生活”民宿，不仅仅是体验，更多是思考，思考到底能为这个村庄带来什么，留下什么。平江县当地村民也是节目创作的重要一环，村民的淳朴与善良和令人向往的松弛感，酝酿出的“化学反应”在不经意间引人共鸣、传递美好。

　　高贵武：乡村综艺节目的火爆和走红，打开了文艺助力乡村振兴的一条通路。但综艺节目之间的竞相模仿和生产创意乏力，也让乡村综艺出现了同质化和定位不清晰的问题，有些节目在借鉴和吸收更多综艺元素、提升节目的娱乐性时，往往一哄而上、有样学样，而这恰恰失掉了最有利的乡村特色，失掉了乡村综艺的“乡土味儿”，这是乡村综艺节目在今后发展中必须面对和解决的问题。

　　我认为要想解决这个问题，开辟乡村综艺的创新路径，一方面要勇于打破既有的框架，不断借鉴和参照成功经验，来创造乡村综艺节目的新形态。在这一点上其实乡村综艺的发展空间还很大，娱乐潜能和文化潜力还远没有被开发出来。另一方面就是要立足于一个地方的特色，基于当地的环境、风俗、人情、文化、风物等进行深耕，真正把一个地方的乡村特色和乡村文化挖掘出来。这不仅可以使乡村综艺的内涵更加丰富，也是节目保持不断创新的关键所在。乡村综艺节目只有牢牢扎根乡村、保持乡土本色，反映乡村的真人、真事、真情、真景，才能在竞争激烈的综艺市场上占有一席之地，发挥出其独特的魅力。

　　刘俊：就乡村类综艺整体发展情况来说，至少有两点问题和困境需要创作者应对。第一，不能过度消费农村。一些乡村综艺节目，只是把农村作为一种视觉奇观、视觉符号来对待，并不是真正帮助农村发展，也不是真正有情怀地去呈现乡村的风貌，而更多受流量的引导、资本的引导，过度消费乡村景观。第二，同类题材综艺不能盲目地跟风。最近几年乡村类综艺节目火爆，导致不少机构和平台盲目地扎堆、跟风，节目横向之间缺少差异化，导致乡村类综艺节目的可视性以及口碑逐渐下降。为了避免这一问题，创作者在策划之初就需要不断地挖掘乡村类综艺主题定位、叙事环节、悬念人物、场景空间、立意主旨等的多样性，用发散的思维寻找乡村生活、乡村发展的亮点，并进行综艺化的模式创造。

　　章碧珍：当一个题材有越来越多人关注并且创作的时候，同质化现象是一定会出现的，但是我觉得任何一个节目只要能够关注乡村，对乡村的发展就能带来宣传和推动的作用。

　　成功的内容创作，最终能获得大众的喜欢，并且有较好的社会反响和影响力，是需要多方面努力与契机的。首先是要选择好创新的时机，在什么时间去做什么样的创新题材，这个选择非常重要。如果超前太多，可能没法引起较好共鸣，如若滞后，就只能成为跟随者。其次是要做到极致，在同样的乡村题材中，一档节目要脱颖而出，就要做到人无我有，人有我优。“优”就体现在内容创作层面能够在某一角度比别人做得更加极致。比如一般的综艺节目可能拍20天，《种地吧》节目选择拍摄200天，这就是拍摄方式的一种极致。这种极致用对了方向，就会带来极大的效果回馈。最重要的是要用心，我们发现当下用户对真实和真诚的要求越来越高，观众不再满足于节目简单的好笑、好看这些浅层表现，而对内容表达的真实与真诚更为看重。

　　单丹霞：乡村节目本就伴随着一定的时代特质出现，它与传统的快综艺模式有着明显区别，除去综艺节目的娱乐属性，制作乡村节目需要更多社会责任感。更具挑战性的是，如今观众对乡村综艺节目的需求和口味日益多样化，单一类型的节目已经无法满足观众的需求。应对这样的挑战，制作团队需要注重独特的选题和创新的节目形式，努力推出更具有观赏性和创意的乡村综艺节目，满足观众不断变化的需求。在制作过程中，还要高度重视节目的品质，乡村综艺常以细腻的情感打动人心，背后支撑这种情感表达的，便是极具共鸣感的语言和画面。

　　高贵武：我个人不是特别认同这种观点。乡村综艺虽然可以通过娱乐化的手段来展现乡村生活场景，吸引观众对乡村的关注，但其最直接的作用还是为了满足人们放松和休闲的娱乐需求。因此，就算一档乡村综艺节目只是一时而不是长久“带火”某个乡村的发展，也不能算是过失，而是进行了一种新价值的探索。

　　当然，任何综艺娱乐节目背后也确实需要有更加深厚的文化底蕴，不能完全超然于“寓教于乐”或“以文化娱”之外，而是要在提供精神娱乐之外体现文化产品应有的深度和价值。对乡村综艺节目来说，最需要做的也许是切实向受众提供真正高品质和高品位的节目，在充分满足观众的娱乐需求、丰富观众的精神文化生活之后，激起观众对乡村全方位的关注和热爱，进而间接地为乡村振兴赋能。

　　刘俊：我认为，在综艺节目的制作播出周期内，相关地方成为网红打卡景点是非常正常的，在节目播出一段时间后，这种热度的消退也属于正常现象。要想让推介效应持续，还需要不断加入当地发展的一些新特点、新亮点，不断刷新观众，即未来潜在的游客对当地的良好印象。同时，当地相关的主流网络媒体及各类自媒体也需要自觉肩负起服务当地发展的责任，通过灵活多样的手段，例如短视频、微纪录片的制作，以及网络直播等方式推动当地的宣传。

　　不过说到底，一个地方是否能够长期为民众、为游客所向往，能不能将流量转化为“留量”，最终还是要看当地的文旅发展硬实力。

　　章碧珍：乡村综艺给一个地方带来的首要价值就是宣传价值，让更多人了解乡村、喜欢乡村。而宣传价值是否能转化为经济价值，关键不在于前端内容创作环节，而在于后端的配套和体系能不能跟得上，换而言之，流量不等于变现。

　　于乡村的长久发展来说，本地农产品和文旅产品的吸引力、输出力能否迅速衔接上热度，决定了转换的价值能有多大，“雁过不留痕”往往就发生在没有衔接配套好的情况下。同时，对乡村产品或文旅的宣传打造并不是一蹴而就的，也不是靠一档节目能实现的，其宣传和推广需要更持续地关注、建设与发展。比如，《向往的生活》其中一个拍摄地在浙江省桐庐县合岭村，拍摄使用的建筑场景“蘑菇屋”被做成民宿，周边的民居现在也逐渐发展成了可以对外开放的民宿群，“向往的村庄”这个新标签，给当地文旅带来了新的发展契机。

　　单丹霞：乡村综艺节目在一定程度上确实可以促进乡村旅游和产品的短期热度，但是能否为乡村带来长久的发展动力，取决于如何有效地利用好时机。就以往经验来谈，乡村综艺可通过与地方政府、企业合作，将综艺推广过程中涌现的资源整合为实质性支持。同时，注重挖掘乡村文化和资源，打磨乡村品牌，使其在综艺热潮过后仍能吸引游客和投资，促使乡村经济可持续发展。如《我们的美好生活》录制地湖南省平江县推广“一村一品”促发展，就是一次有效实践。

　　刘俊：我曾经参与过《向往的生活》节目的录制。在策划和拍摄的过程中，节目组非常重视服务当地发展，且特别设置了调研环节，由我和中国社会科学院冷凇研究员前往当地进行调研，并录制相关节目内容，为当地提供了数万字的发展报告。调研环节的引入不仅为节目增加了可视性，更为重要的是为当地发展提供了切实的咨询参考和智力支持。如此一来，节目录制和播出的过程不仅是服务于观看节目的观众，还能够切实有效地推动当地经济和社会发展。类似的做法值得推广。

　　章碧珍：《种地吧》将乡村和土地化为10位年轻人的舞台，这种呈现方式是比较有突破性的。主创团队关注这一题材，是因为我们关注年轻人，也在思考什么事情值得年轻人去关注，并且可以带给年轻人力量，让他们产生共鸣。年轻人的舞台不一定都在聚光灯下，实际上当下年轻人的舞台非常广阔，我们也看到大学生、“新农人”回归乡村创业正在成为趋势，因此我们认为这样的题材是顺应时代潮流的，也是值得探索的。

　　之所以采用连续拍摄200天的方式来呈现种地这样一件事，一方面是要保证节目的真实性，另一方面也是强调对土地和劳作的敬畏，让年轻人沉浸式体验劳作的全过程，也让观众和他们一起看到真实的田园、乡村与自然。200天做一件事，对综艺节目来说是突破，但对农事劳动来说则是常态。经过这样一个劳动过程，参与节目的年轻人或多或少都在播种与收获之间找到了力量与方向，摆脱了一些原有的迷茫，土地会无声地告诉他们，也告诉观众，认真地做一件事情，能够得到一个踏实的结果，这也是节目想要传达的一种价值。

　　单丹霞：《我们的美好生活》节目中有许多综艺与乡村发展直接对接的新尝试。比如乡村民宿改造试验、建造“耕读书院”、和村庄年轻人一起共创学习等。通过节目，除了展现出乡村的鲜活面貌和质朴情感以外，我们更多还想为村庄留下一些东西。在走村过程中，嘉宾们策划了许多不同的主题活动，邀请试住体验官来打造各种主题日，也给日后的村民经营“打样”，教大家如何持续性发展。节目改造民宿、了解民俗，和乡亲们聊天，倾听他们的生活感受，不仅是希望通过名人效应推广乡村旅游，更多是希望能够鼓励外出就业的人们回乡创业和就业，推动乡村的经济发展。