编者按：“12221”，一串数字高度浓缩了广东农产品市场体系建设的经验和做法：推出“1”个农产品大数据平台，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
三年来，在这套先行先试模式的指导下，广东打造了多品类特色产品营销实战的成功案例。“粤字号”农产品红遍五湖四海，八方农民增收致富，推动传统农业迈向品牌化、数字化、国际化，展现了一幅产业振兴推动乡村振兴的壮阔画卷。“12221”为何而生？为什么行？要往何处去？值得深入解读。
一问
“12221”的实效性是什么？
一切工作以促进农民增收为目标
农业农村工作说一千道一万，必须以农民增收致富为目的。农业的普遍困境以农产品卖难滞销为外在表现。“12221”是在党委、政府主导下，由市场端发力，以销售促生产的产业链提升行动。
对于农业农村部门的广大干部来说，“将市场挺在生产前面，生产与市场两手抓、两手硬”，是从思想观念到工作方式的一次大变革。在广东的实践者看来，通过工作过程的反复推导，对“12221”的必要性与合理性的认识得以逐步加深、不断提高。以结果导向来看，这套理念与做法在三年时间里留下了具有说服力的数据。
2018年，徐闻菠萝与广东荔枝双双出现大面积滞销。徐闻县菠萝种植户有2万多户，带动农民14.6万人；广东荔枝从业人员更是高达180万人。广东是经济大省，消费市场可观，依然不可避免地出现“果贱伤农”的情况。
政府要不要作为？华南农业大学荔枝龙眼产业资源平台2021年3月公布的调查报告显示，在覆盖广东全省荔枝产业从业者的样本调查中，47.4％的受访者认为“没有稳定客商”是销售过程面临的主要问题，61.7％的受访者希望“帮忙联系分销商”。“在市场主体发育不全、中小规模农户占大多数的情况下，政府抓市场是十分必要的，是保民生的工作。”茂名市委常委、高州市委书记王土瑞表示。
政府应该如何作为？表面上是人员及资金不足，背后是职能定位不明、工作缺乏抓手。
党的十九大报告指出，“使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府作用”，是对有效市场与有为政府的关系的重要论述。中国农业大学原校长柯炳生指出，当前农产品想要“卖得好”，需要处理好生产与销售、市场与政府的关系，这是推进农业供给侧结构性改革的着力点。
从市场端发力也有充分的理由，“种得好”需要通过“卖得好”才能证明。针对“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”问题，“12221”从帮助徐闻菠萝打开销售渠道开始。
2019年3月，“12221”工作组点对点邀请采购商到徐闻，召开菠萝产销对接大会。市场专班成员黄海洋说“像高考一样紧张”。大会线上线下聚集成千采购商，还打通一批出口渠道，有效解决了当年菠萝销路问题。抓住销区采购商、产区经纪人两支队伍，组织全国各地超过13个省（区、市）的采购队伍，成立了采购商联盟。
菠萝、荔枝、龙眼、香蕉、柑橘、柚子，广东六大水果种植广泛，从业者加起来超过500万人，是实实在在的民生产业。广东省农业农村厅相关负责人表示，以“小切口”推动“大变化”，“12221”集中精力打造六大水果品牌，是出于产业规模、渠道互通、平台共享等方面的综合考虑。
生产与销售 产区与销区
做农产品推介活动如何才能撬动销售？
解放思想还得措施跟上，最根本的是，要让产品在市场上有价值。“12221”的三个“2”是开拓市场、连接资源、促进销售的方法论。
第一个“2”是抓住两个市场：完善产区市场，拓展销区市场。产区市场要素包括供应、品质、服务、包装、冷链、物流；销区市场则包括采购、品牌、渠道、终端等。第二个“2”即完善“两支队伍”：组织销区采购商队伍、培养产区经纪人队伍，拉起两支队伍让产销互动更加紧密。第三个“2”即“采购商走进产地”“产品走进大市场”两场活动，一方面引导采购商认识农产品，另一方面直接面向销区的B端与C端。
营销活动应该怎么做？“‘12221’市场工作专班”给出了“三个找到”的建议：找到该品类十个最大的采购商，找到全国几大都市圈十个大型水果采购商，找到十个有影响力的电商。
在实践中，很多产区立足核心销区玩出了“2”场活动“2＋”高配。广东菠萝广场、荔枝广场、柚子邮轮推介会、荔枝全球品鉴等，从珠三角到长三角，从中原到东北渐次铺开。广东省农业对外经济与农民合作促进中心主任丘志勇表示，这两年在全国推介广东农产品达数十场。他将三年的工作总结为“三通三动三同”：思想通，商路通，财富通；政府动，市场动，百姓动；同命运，同责任，同行动。
品牌打造与价值实现
农产品营销与农民增收有何关系？
“12221”策动了一系列高举高打的品牌营销行动，广东六大水果轮番登陆央视，亮相广州塔，广东荔枝号南航专机起飞……刷新消费者对广东水果的价值认知，为“优品优价”提供底气。上海直浦农产品发展有限公司董事长林展辉表示，广东荔枝在上海高端市场的消费认可度明显提高，“越来越多消费者已经认可40元一斤的广东荔枝了。”
打造农产品区域公用品牌，是政府必须承担的公共服务。“政府牵头，方向对了，各界人士就会跟上，从而形成一股推动力。”中山大学管理学院教授周延风说，在市场营销中，品质是硬基础，品牌是硬任务，盈利是硬道理，只要三者兼具，自然会吸引来一批前赴后继的参与者。
茂名市农业农村局局长曾春回想以往，茂名荔枝大年不赚钱，滞销也是常事。现在有了“12221”，一年一年夯实工作基础，产业形势持续向好。徐闻县委书记罗红霞介绍，2021年徐闻菠萝在销售价格、农户收入、出口数量、网络热度、储蓄金额等8个方面均创下了“历年之最”。惠来县农业农村局局长洪楚雄介绍，全国鲍鱼苗40％出自惠来，“网络节＋云展会”之后，一个鲍鱼苗从3角钱提升到6角钱，一斤鲍鱼从30元提升到60元。
“12221”为什么行？柯炳生指出，一是让生产者认识到销售规律，从而倒逼生产端升级；二是破除了产区与销区的距离，实现了农产品实时对外展示和销售；三是作为政府为农民办实事的抓手，促进市场发挥资源配置作用。现阶段，政府主要是在市场主体解决不了的要害问题上发力，完善基础设施、降低交易成本、激活市场动力源，促进市场机制自行“造血”，随着市场形势变化，政府作为的方式与着力点也将发生动态改变。
二问
“12221”的系统性如何？
探寻农业高质量发展一揽子解决方案
“大潮起珠江，敢为天下先。”这是广东改革开放的时代印记，历经40余载风雨洗礼，最为宝贵的经验依然是改革与创新。
广东农业农村部门跳出仅从生产端看农业的传统视角，提出构建农产品“12221”市场体系，直面有产品无产业、有品种无品牌、有品牌无规模等问题，由初始“堵漏式、救急式”的营销活动，到形成完整且相对成熟的全产业链提升体系。它从一个环节发力，拉动一串链条，形成一种模式，构建一套机制，动员起广泛的社会力量，助力农产品跨过一个个“娄山关”“腊子口”，推动现代农业在高质量发展道路上阔步向前。
“12221”只是一系列营销活动吗？显然不是。具体来看，该体系里有八项任务，这些看似并无重叠的工作，像齿轮一样啮合传动，构成一个相互协调、相互促进、相辅相成的有机整体。
市道好，产品就会好，二者本就互为因果。近年来，广东荔枝品种“仙进奉”成为市场新宠，广东省农业科学院果树研究所研究员向旭介绍，“它具有裂果率低，丰产稳产，成熟期迟，较耐贮运的特点，颇受市场欢迎。”“我们村有7000亩仙进奉荔枝树，未来将增加至3万亩，全村900多农户，每户只需投入60个工时，便可打理50棵树，保守估计每户每年可获得8万元收入。”仙村镇基岗村党支部书记陈浩潮说。
荔枝卖得好，预冷、分级、加工、包装及仓储等环节也动了起来。“中国果蔬产品在‘最先一公里’损耗率高达15％-25％，也就是说，在农民手里，没卖出去就烂掉了15％-25％。”农业农村部规划设计研究院原院长朱明表示。在茂名高州、广州从化，农产品仓储保鲜冷链物流建设取得积极进展。高州市根子镇美荔专业合作社理事长何建和是田头小站最早的一批受益者，他说：“通过预冷保鲜的荔枝不仅货架期延长3-6天，售价也提高了20％-30％。”
解决农产品在流通中存在的“断链”“短链”，从中央到地方，政策的支持力度也在加大。2021年《广东省农产品产地冷藏保鲜设施建设实施方案》中，大埔县、徐闻县、高州市、罗定市入选国家级试点县，南雄市、乐昌市、雷州市、德庆县入选省级试点县。
国家荔枝龙眼产业技术体系首席科学家、华南农业大学教授陈厚彬表示，从供给侧看，荔枝生产量和人均消费量相当有限，我国最高年产量300万吨，全国14亿人每人可分配4.2斤，优质果品按200万吨计算，人均2.8斤。当前广东省荔枝加工量可达40万吨/年，加工在整个荔枝产业链中发挥着“压舱石”作用，可借鉴龙眼加工产业经验，鼓励更多家庭作坊开展荔枝加工。
面对产业风口，“品种结构调整必须确保全产业平稳过渡，既要持续推进，也不能操之过急。”广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所所长徐玉娟说，荔枝品种结构并不存在绝对的优劣之分。“低质品种”通过合理利用，依然能够实现“高质”之效，比如黑叶荔枝在鲜果市场缺乏竞争力，却是生产荔枝酒的优质原料。王土瑞调研市场发现，农产品若以统货出售，价格很难上去，但分级筛选后就都是“好货”。
2021年徐闻菠萝频上热搜，广东荔枝走俏市场。从寂寂无名到声誉日隆，菠萝、荔枝相继“出圈”的背后，究竟蕴藏着什么逻辑，这套“打法”在其他产业上是否适用？
“打擂台、飞花令、说唱RAP……”第六届中国国际食品及配料博览会上，2021“粤字号”农产品品牌设计大赛之百县百品打擂台活动现场好不热闹，综合前期网络投票、专家评审、现场投票等环节，平远脐橙、惠来鲍鱼、高州荔枝、澄海狮头鹅、饶平狮头鹅、化州化橘红、德庆贡柑、翁源兰花、丹霞贡柑、增城丝苗米、徐闻菠萝等20个广东本土优秀农产品品牌脱颖而出。而这些入选的特色品牌，都参与了农产品“12221”市场体系建设。
广东的菠萝与荔枝，有着明显的地缘特征，在全国乃至世界水果份额中占有重要地位。菠萝产区分布相对集中，荔枝在全省则有13个10万吨以上的产区，粤东粤西珠三角都有。集中上市时，卖菠萝是场攻坚战，卖荔枝则是场运动战，广东荔枝销季更能够在时间和空间维度上验证“12221”经验的可行性、协调性与普遍性。
资源秉赋不同，产品特色不同，营销措施各异，但“万变不离其宗”。各个地区互相启发，不断丰富和发展“12221”的理论内涵。
“一花独放不是春，百花齐放春满园。”“12221”的普遍性寓于不同产业发展的特殊性之中，新业态、新模式、新技术植入传统农业，以新潮、好玩、有趣的面目走向消费者。高州千年贡园慢直播“追500年荔枝树果红”“我在德庆有棵贡柑树”等活动，市民云游果园坐拥“田园梦”，线下农文旅产业也带动起来。惠来凭借“网络节＋云展会”，促进鲍鱼、凤梨等优质农产品价升量增；“遂溪仙品荔线上拍卖”“南雄银杏古树采摘权拍卖”竞拍，提升品牌知名度；梅州推出吉祥物“客客”与“都都”，客都梅州“好山好水出好柚”，做强做大梅州柚品牌IP……
“12221”持续推进的背后，有三种机制将工作延伸到农业农村系统以外，实现快速响应、广泛联动。这就是：应急机制、社会机制与组织机制，三种机制协同配合最终形成长效机制。
三年实践中，“12221”经历过数次严苛考验。
2021年春受新冠肺炎疫情影响，多地取消线下花市。广东省农业农村厅迅速启用“保供稳价安心”数字平台，在政府号召下，供应商、采购商、经销商、互联网平台、物流快递以及媒体机构纷纷加入，将花市和广东特色农产品集中搬到网上，打造市民“掌上”的年货节、农民“指尖”的大卖场。相关数据统计，平台在此期间累积产销对接近万次，销售额超30亿元。
“保供稳价安心”数字平台创建于2020年抗疫最为紧张的时期，成为新冠肺炎疫情期间广东农产品“保供应、促销售”的一个重要阵地，并顺利完成驰援武汉任务。“采购商网络直通车”“采购商网络会客室”等新营销迅速推开，还延伸出农民学习、培训等功能。截至2021年11月，平台已入驻农业企业3605家，开展各类直播200余场，推动粤黑、粤鄂、粤藏等5个省际农业合作，开展44次线上云展会活动，累计实现对接13380次，推动对接销售农产品超46.5亿元。
2021年6月，受新冠肺炎疫情影响，由广州、深圳始发的航班取消过半，对广东荔枝空运产生较大影响。广东省农业农村厅加强统筹，协调财政、商务、海关、外办、金融、保险、航空、邮政等多部门力量，急调162架次南航航班护送荔枝出省。薛航航空、顺丰速运、德邦快递等及时增加运力，海关设立通关绿色通道，为新鲜荔枝出口“争分夺秒”，及时化解堵点。
成事之要，关键在人。“12221”诞生之初，就伴随着农产品市场专班的组建。2019年初，广东省农业农村厅组成徐闻菠萝专题调研组，这个被称为“市场工作专班”的团队，其成员来自政府农业农村系统、电商平台、媒体机构等。后来，专班形式逐渐成为推进“12221”的组织机制而沿用下来。
2021年9月29日，广东省委农村工作领导小组办公室、省农业农村厅、省乡村振兴局发布《关于进一步加强广东农产品“12221”市场体系建设工作的通知》，明确要求健全政策保障和工作协同机制，充分发挥各地党委、政府和农业农村部门的主体作用，在队伍建设、资金保障、任务落实跟踪评价机制等方面加强保障措施，确保农产品“12221”市场体系建设有序有效推进，促进农业增效、农民增收。
三年的“12221”建设以强农兴农为己任，壮大了一批“知农爱农懂市场”的队伍。这当中有全面推进乡村振兴的干部，助推产业兴旺的企业家，服务三农发展的媒体人，还有大批满怀豪情的“新农人”……高州市农业农村局局长龙国源感叹，“12221”体系不是单靠农业农村部门能够完成的，需要多方联手打出一套“组合拳”才能建成。
三问
“12221”如何具有引领性？
在新发展格局下重构农业价值链
世界面临百年未有之大变局，农业也不例外。数字化浪潮滚滚而来，中国加入WTO（世界贸易组织）20年，国际国内市场竞争日趋激烈。作为中国最基础的民生产业，传统农业如何与时代接轨？如何实现品牌化、数字化、国际化？现代农业实现联农带农的方向又在哪里？牢记“四个走在全国前列”重大嘱托的广东，正通过一系列探索实践去回答。
“12221”为什么好？其核心原因还是它对农业价值链重构的引领与推动作用，特别是它所代表的先进性与前沿性。
传统农业与数字农业
农业数字化如何落地，着力点在哪？
广东是数字农业起步较早的省份，2019年提出“三个创建”“八个培育”着力构建一批数字农业应用场景，以数字化探索“提效率、降成本、增体验”的产业发展新模式，打造数字农业高地。
农业数字化包括三个环节的内容，一是建立全产业链数据平台；二是广泛应用数字化营销；三是推进生产流程精准化、智能化、无人化。而“12221”的核心正是数字化。
从2019年开始，徐闻县开展菠萝大数据平台建设，将生产、供应和销售信息上云，定期发布菠萝市场价格指数和采购商指数，洽谈全国水果批发市场档口客户10516个，分析2300个菠萝大宗采购商、4650个电商平台等情况，产区销区数据“两手抓”。据统计，2020年疫情防控期间，徐闻菠萝大数据系统帮助当地售出5万余吨菠萝，拉动销售额近1亿元。
徐闻菠萝大数据示范成功，荔枝、柑橘、柚子大数据紧随其后：5月20日，中国（广东）荔枝产业大数据中心上线；梅州大埔县“5G＋”农业大数据服务项目入围“2021数字农业农村新技术新产品新模式优秀案例”；11月11日，中国（德庆）贡柑大数据平台上线……
高州市副市长岑解明介绍，通过田头智慧小站的试点实施，试点小站荔枝产地直销比例由三年前的5％左右，提升到今年的19％。茂名市高州根子镇党委书记袁海峰介绍，2021年根子镇元坝村荔枝销售八成走电商，全村2000多人有超过300人从事电商。
农产品大数据，“田头小站”新基建、“空天地一体化”智慧果园架构设计，“‘12221’要继续用好数字资源。”中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川说，以贯通产业各个环节的“数据链”，推进数据生态赋能，进一步释放数据红利。
农业是地缘属性强的产业，地缘差异提供差异化价值。“很多农产品出现滞销，并非真正过剩，而是供求信息封闭形成的局部过剩。”广东省农业农村厅相关负责人认为，要跨越“局部过剩”陷阱，就必须进入更为广阔的市场，跨区域交易恰恰是实现农产品价值最大化的必由之路。
“近几年，广东荔枝产业从量的增长向质的提升转变，促进了荔枝对外贸易，也提升了广东农产品贸易和农业对外开放格局。”农业农村部对外经济合作中心主任张陆彪评价。通过政策机制、创新举措，广东助力一批领头企业、特色产品、生产基地“走出去”。中荔集团董事长陈耀华这样看待“出海”的深层次意义：“只有走到国外市场，我们才能看见国际的先进做法，才能参考学习，才能变大变强。”
《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2022年1月1日生效，广东农业农村系统加速布局RCEP。2021年11月，德庆率先推动RCEP柑橘采购交易中心落地运营。早在10月份，广东省农业农村厅联合农业农村部农业贸易促进中心支持广东遂溪县（香蕉）、德庆县（柑橘）、高州市（荔枝、龙眼）、梅州市（柚子）、徐闻县（菠萝）等地创建农产品国际交易中心。以此为引领，一批有一定产品与品牌基础的产区积极谋划，为传统农业地区走向世界建立话语权迈出重要一步。从生产集散地向贸易集散地、品牌集散地、信息集散地拓展，从卖产品到聚资源建平台，向全球产业的中高端迈进。
产业振兴是乡村振兴的重中之重。产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。有了产业，农村才有人气，发展才有底气。乡村产业兴旺带来的是人才、资金、科技等优势资源要素的聚集，而这恰恰可以弥补乡村全面振兴的最大短板。
“12221”紧盯品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。广东的水果、蔬菜、畜禽、水产品等农产品产量位居全国前列，而当农民在产业链条中长期处于劣势，如何实现一头助力乡村产业经济发展，另一头打造城市居民品质生活？“12221”从挑战中诞生，在实践中丰富，于开放中发展，承担着以产业振兴推动全面乡村振兴的使命。产业发展从来都不可能一蹴而就、毕其功于一役，必须咬定目标、久久为功。无论是徐闻菠萝、广东荔枝，还是其他地方的主导产业，立足特色资源精准发力，在全国甚至全球的市场格局中找定位，以市场需求为导向，从而建立起当地特色优势产业的“市场壁垒”。
在城乡互动中寻找商机，研究消费者永无止境。城市与乡村的关系，在“12221”链接下愈发紧密。通过产区与销区联动，广东农产品与城市消费者的距离越来越近。“广东菠萝特快”推介活动开进北京腾讯希格玛大厦，一款“徐闻海盐金菠萝”冷饮受到都市白领热捧。现代人在都市生活久了，都有回归自然的向往，正好有农业可以寄情。今年国庆前，来自广州的刘满涛参与了“我在德庆有棵贡柑树”认养活动，“在认领果树后，基地的工作人员经常向我推送果树成长动态照片或视频。亲眼看着给它们浇水除草，感觉很有意义。”刘满涛道出了认养模式的情感价值。不仅如此，“果树认养”由“产供销”变成“销供产”，节省了中间环节，农民获得的利润显著提升，还给当地带来了农旅客流。
在国民消费开支中，食品是高频且固定的开支，城市对高品质农产品的需求非常旺盛。食品化就是广东农业农村部门调研市场需求后，明确“12221”升级的一大方向。广东省有关领导表示，“预制菜不只是一道菜，也不仅是一条产业链，它是乡村振兴的‘牛鼻子’。”据估计，当前国内预制菜年增长率将达到6％-10％，未来5至10年内，市场规模将达到6000-1万亿元。从大湾区菜篮子工程，到食品战略性产业集群，一头把握消费端，一头把关生产端，“12221”的最新目标，就是通过推进食品化提升农产品价值链，带动农民增收致富。
站在现实维度回望，可以真正理解“12221”的意义。珠江一路蜿蜒曲折辐射四方，最终在广东境内注入南海，下游八个珠江入海口，恰好形成今日粤港澳大湾区的核心地带。这个由西江、北江、东江及珠江三角洲诸河汇聚而成的复合水系，源自云贵高原马雄山腰的两个洞口，两眼泉水潺潺而下，平静中蕴含了澎湃伟力。
策划：麦倩明 撰文：黄帼蓉 张子煜 王猛 叶香玲 高永彬 马千里
