乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能。相比生产功能，乡村作为消费市场的功能尚未充分挖掘。习近平总书记指出，充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，全面推进乡村振兴，推进以县城为重要载体的城镇化建设，推动城乡融合发展，增强城乡经济联系，畅通城乡经济循环。随着乡村全面振兴的深入推进，乡村作为消费市场，已经成为提振消费的重要一环，在畅通国民经济循环中发挥着越来越重要的作用。
乡村作为一个与城市不同的差异化消费场域，对扩大内需、促进城乡产业转型升级具有不同影响。从历史上看，历次重大危机对我国外需带来较大冲击时，乡村在化解城市产能、提振内需方面都发挥了不可替代的重要作用，成为我国经济抵御外部风险、保持稳定发展的坚实后盾。从当前看，乡村社会消费品零售总额、乡村网络零售额、乡村居民人均消费支出近年来均保持较快增长态势，乡村消费市场衍生出不同特点和模式，已经是一个不可或缺的消费市场。2024年，我国乡村消费品零售额达6.7万亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。从未来趋势看，我国仍有近5亿人居住在农村，随着乡村经济持续发展、居民收入水平不断提高以及消费观念转变，农村居民对各类产品和服务的需求将不断释放，汽车、数码产品、美妆产品等升级类产品和教育、医疗、文化娱乐、旅游等服务型消费增长空间巨大，乡村将为扩大内需提供更加广阔的空间。
客观地看，目前不论是消费能力、消费意愿还是消费环境，扩大乡村消费依然面临一些突出的矛盾问题。充分发挥乡村作为消费市场的重要作用，需要统筹好以下重要关系。
一是统筹好优化供给与扩大需求的关系。供给与需求相互依存、相互影响。有效的供给能够创造需求，而需求的变化也会引导供给的不断调整和优化。目前我国乡村消费领域存在的一些问题，尽管表现在需求端，实质上是供给端和需求端相互叠加所引起。为此，提振乡村消费，需要在供需两端协同发力，特别是要增强供给体系对乡村消费的适配性，大力开发适合乡村市场的消费品，以高质量供给创造有效需求。
二是统筹短期政策与长效机制建设的关系。短期政策往往具有较强时效性，而长效机制则更注重制度创新和持续性，二者对扩大乡村消费缺一不可。客观而言，过去一些扩大乡村消费的政策，具有短期性、工具性、应急性、外生性等特点，长效机制建设相对滞后，最终影响到政策效果的持续性。为此，扩大乡村消费，既要进一步优化相关支持政策，同时也要着力破除制约乡村消费扩大的制度障碍，构建形成内生增长机制。
三是统筹满足农村居民和市民下乡消费需求。城乡融合发展背景下，城乡人口流动和经济联系不断增强，扩大乡村消费的内涵也需要拓展。从农民角度，激活乡村消费市场，必须转变过去以解决城市产品销路问题的思路，从满足农村居民日益增长的美好生活需要、提高农村居民生活品质出发，系统谋划，打好长短结合的政策“组合拳”；从下乡群体角度，需要开发更多适应其需求特点的产品和服务，在扩大消费的同时发挥他们在示范带动乡村消费升级方面的作用。
四是统筹推进消费设施建设、服务配套和权益保障。市场秩序是消费信心的根本保障，消费设施的完善程度则直接影响到消费体验。目前，乡村消费存在售后服务缺失、服务不规范、维权成本高等问题，影响到农村居民消费意愿。为此，要坚持软硬结合，建立分级分类投入机制，健全乡村消费基础设施，完善售后服务体系，加强消费领域信用体系建设，完善服务农村基层的消费维权网络体系，不断优化乡村消费环境。
消费受到收入、物价水平、消费环境等因素综合影响。目前我国乡村消费市场培育取得一定成效，但整体水平依然不高，系统性、完整性都还有很大提升空间。提振乡村消费，需要从以下方面着力。
首先，增收减负提升农村居民消费能力。影响消费的根本因素是收入。提高消费能力，提振消费信心，需要从增收减负两方面入手。增收方面，加大稳岗就业政策支持力度，健全种粮农民收益保障机制和土地增值收益分配机制，发展壮大县域富民产业，健全利益联结机制，促进农民就近就业增收，千方百计提高农民收入。减负方面，完善农村公共服务体系，不断提升教育、医疗、养老等与农民生活密切相关的公共服务水平。
其次，扩大农村市场高质量产品和服务供给。提振乡村消费，不仅要关注消费规模增长，更要关注消费结构优化，以高质量供给促进乡村消费提质扩容。要加强人工智能等新技术应用，健全城乡流通网络，完善县域商业网络设施和业态。继续支持新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材和家具家装下乡，加快农村充换电设施建设，鼓励企业开发适合乡村市场的高品质、智能化、绿色化产品，更好地满足农民多样化需求。
最后，营造安全放心的乡村消费环境。农民愿不愿消费，还要看农村消费环境好不好。架起“愿消费”到“敢消费”的桥梁，关键在于营造好的消费环境。要建立健全跨部门协同监管机制，依法打击价格欺诈等违法行为，规范农村市场秩序，保障农村消费者的合法权益。引导企业加强农村市场的售后服务，建立健全售后服务网络，提高售后服务质量，消除农民购买大件商品和耐用消费品的后顾之忧。
（作者系中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所农村经济研究室主任、研究员）
